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侯毅:盒马要做超大型APP,线下业态无侧重,均为低成本流量来源

2020-03-27 07:25:20    来源:    阅读:-

来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

近一年来,盒马迭代出盒马MINI、盒马菜市、盒马里等七大业态,是不确定何时跑通模式之下的多赛道尝试,降低单一业态试错风险;还是整体布局、层层递进,最终做出生态联盟?其创始人侯毅终于给出答案。

在盒马里·岁宝开业现场,侯毅表示,“盒马既然做了这么多业态,都是要做成功的,即使今年不成功,我们明年也许就做出来了。所以对于我们来说,各业态没有侧重、只有难度大小,也不会放弃任何一个。”

《第三只眼看零售》了解到,除盒马鲜生外的六个新业态中,盒马mini单店运营成本是大店十分之一,日均销售超过十万元,使它成为盒马内部认可、率先跑通店型的业态;盒马菜市放弃标准化运作、允许各区域运营的试错模式进驻北京、上海、西安等地,其中上海、西安等地的盒马业态实现盈利;而曾受到外界质疑的盒马F2,如今已开出二店,大概会在两个月内,调整成熟后于上海、北京快速发展。

如此推动多业态布局的目的在于,盒马希望从根据业态划分客群逐步转变到以消费场景对标相应需求,通过盒马MINI、盒马菜市、盒马鲜生、盒马F2等多个业态触达到顾客生活、工作、社交等多种场景中,最终使其成为盒马聚拢线下资源的低成本流量来源,而盒马APP则会成为一个超大的平台型APP。

“未来的5G时代,谁能把体验的流量汇聚到你的APP之上,未来这一定是APP之王,所以盒马的终极目标,我们希望把线下的流量转变成盒马的流量,为消费者提供线上跟线下的不一样的服务。”侯毅说。

而此次盒马推出的最新业态盒马里·岁宝,从业务层面来看是对传统购物中心的一次改造尝试、例如周期性更新签约商户、提供到家试衣服务等动作均有其内在逻辑。而就整体规划来看,盒马里·岁宝更像是盒马进行平台化运作的一次试水,其中涵盖招商、运营、物流、品控等多个节点。

据盒马官方表示,通常购物中心开业后,需要2-3年“养商期”,积攒客流、培育商圈。但盒马依旧其线上运营能力和盒马鲜生的聚客能力,预计只需要半年培育期,是传统购物中心的1/5。更为重要的是,盒马希望能够以盒马里·岁宝为孵化器,培养品牌、商户等合作方成为新IP,最终为盒马贡献流量、丰富其生态圈。


超大型平台APP

孵化自有、合作新IP


盒马“野心”,正在逐步趋于明朗。想做超大平台性APP的构想,便是此次新业态落地时,侯毅给出的答案。在他看来,“盒马体系中未来将会诞生无数个超级IP,它们会与盒马共同构建生态闭环。如果需要的话, 盒马也会对这些超级IP进行投资。”

这实际上解释了盒马生态的重要底层逻辑,即以盒马APP为线上聚点,在为消费者提供线上线下一体化服务的同时,辐射更多线下业态。在此过程中,盒马会不断迭代新物种进行填充,最终使其渗透到顾客的多个消费场景之中,成为盒马的低成本线下流量来源。

按照上述规划,盒马一方面需要孵化更多新业态,并使其具备差异化竞争力,从而兼具话题性、品牌型以及集客性。另一方面,它也需要融合更多品牌、商户,推动它们在盒马体系中成长为IP,达到吸引客流,同时提升盒马业态差异性和独家性。

就拿此次开业的盒马里·岁宝来看,它是盒马与岁宝百货合作培育的社区型购物中心,选址于深圳市莲塘街道,整体经营面积4万平方米,约有10万种商品,其中近半已实现线上线下打通购买。

举例来说,盒马根据其大数据统计发现,70%以上的用户会进行跨品牌点单。为此它们将其移植到盒马里之中,使消费者可以同时在奈雪的茶、半饱江湖、利宝阁等多个餐饮品牌中一站式下单购买。而不用像外卖平台那样,需要一个商家下一个独立订单。

据了解,盒马里项目筹备于两年前。其团队最早在上海的盒马上海湾店,尝试做了美容、美发、美甲、健身、亲子、修理、保洁、洗衣等社区生活所需配套服务的运营操盘,迭代一年多之后,才认为该模式可以用于改造购物中心业态。

侯毅认为,近年来,大量5万平米左右的社区型购物中心投入市场,竞争愈发激烈。但社区型购物中心“离用户近”的优势还没有被完全挖掘出来,仍是一片蓝海。为此在盒马里·岁宝的设计过程中,突出“社区生活中心”是其重要卖点。例如它们以“盒马管家”命名的超级服务台集合了家政保洁、配钥匙修裤脚皮带打孔等民生服务,便是由盒马统一标准、设计运营。

从试营业一周的数据来看,盒马里·岁宝线上客流与线下客流持平;6个亲子教育商家还没正式开业,已经拿到1000笔订单。可以说效果符合预期。盒马里认为,依靠线上运营能力和盒马鲜生的聚客能力,预计只需要半年培育期,是传统购物中心的1/5。

同时,这些植入于盒马内部的商户、品牌,则有可能成为盒马孵化的又一个IP。比如说虫虫绘本馆,是盒马从上海引进的一家创新业态。据其首席执行官张嘉恒表示,“才开业刚6天,我们已经有了超过200多个会员,营业额就不说了。我们昨天是(盒马里商家中的)销冠。这是很不容易的事情,在传统的商业体很难做到这么快。”

这意味着,类似于虫虫绘本馆的企业受益于盒马流量,有可能会跟随其开店而开店,有利于盒马借此做出与传统业态具备差异性竞争力的品牌组合。而据盒马透露,它们也会在有必要的情况下,对类似IP进行投资,孵化其成长。那么,盒马就有可能成为一个综合性APP平台。

“ 所以当你有新的价值诞生的时候,有不一样玩法的时候,这些品牌商愿意跟我们一起去试,就有利于推动盒马体系中诞生出无数个超级IP。所以,盒马鲜生里面我们已经有很多战略合作伙伴了,这些企业我们都愿意投资。而阿里巴巴的核心是“造一个生态体系,我今天同样打造一个盒马里·岁宝完整的生态体系,让盒马里这种新的业态快速成长,需要由大量的IP来构成。”侯毅在采访中表示。


“老城改造”更难

新创更多业态


“阿里巴巴我们有银泰,叫老城改造。它跟重建最大的不一样是,老城背负了沉重的财务KPI指标。比如说原来一个mall一年可以赚两千万,给你改改,不赚钱了,这个就会超级有压力,所以老城改造更难。但新城改造改了不赚钱,你说可以我们创新去试,建一个新城,所以老城改造很难。”侯毅在发布会现场谈到。

这里透露出的关键点有两个,一个是盒马的业态布局、开店逻辑发生变化,大概率或放弃老城改造。此前,盒马鲜生落地初期,协同实体零售商改造老旧门店,使其获得线上增量曾是盒马对接线下、加速开店的重要卖点。

但如今看来效果并未完全符合预期,比如说新华都、三江购物等企业也在出售区域内与盒马成立的合资公司股份。“不是每一家零售企业都能经受住盒马的培育期和业绩压力,所以退出也很正常。”一位区域零售企业高管告诉《第三只眼看零售》。

侯毅认为, “到店与到家,是消费者基于不同生活方式时候的不同需求,没有好或不好。但是,实体店零售效率一定不如电商,这是不能否定的客观规律。所以我不认为做了到店好以后,实体店的第二春又诞生了。”

在他看来,实体店的清晰定位应该有三点。首先是品牌价值。比如说盒马里开业一个月后,3公里范围内的人基本都知道了,但如果是电商就会很困难。其次是体验价值,即在盒马里增加大量消费者需要的日常休闲、体验,打造社交场所,使实体店发挥最大的体验感,吸引更多消费者到店。

另一个则是盒马在布局初期或将不以营收业绩等KPI为核心指标。换句话说,盒马给新业态留出了尽可能多的试错成长空间。

比如说盒马希望各地区盒马菜市团队能够自主运营,摸索出更多的解决方案,从中选取具有普适性的操作思路,进而向全国推广。这里所说的操作思路,一方面是指盒马菜市自身的品类布局、选品依据、运营思路等。另一方面则是指盒马菜市与盒马鲜生、盒马小站等业态在不同区域的组合逻辑。

在此基础上,侯毅表示盒马未来将会推出更多的创新业态。因为盒马的梦想是将年销售额做到一万亿元,这远远不是一个盒马鲜生能做到的,而是由盒马鲜生、盒马MINI、盒马菜市、盒马小站等多个业态根据相应的商圈、人口密度、消费场景来组合完成。

同时,盒马也希望借助更多的线下业态为其供应低成本流量,从而推动盒马APP成为侯毅所说的“超大平台型APP”。【完】


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